Το θέμα μπορεί να φαίνεται άσχετο με την Ελευθερία, αλλά αυτό θα οφειλόταν μόνον στη συνήθεια να βλέπουμε έτσι την καθημερινότητά μας, χωρίς καμμία βαθύτερη σκέψη και επεξεργασία των δεδομένων. Η συνήθεια είναι πραγματικά φονέας του πραγματικού. Στη συνήθεια δεν υπάρχει σκέψη, δεν υπάρχει συναίσθημα, δεν υπάρχει επιλογή, δεν υπάρχει ίχνος ελευθερίας, δεν υπάρχει τίποτε νέο. Φυσικά, η συνήθεια είναι ένας χρήσιμος αυτοματισμός και μία εμπέδωση του ήδη γνωστού, όμως όταν υπερβαίνει ορισμένα όρια, τότε γίνεται καταστροφέας της ζωής. Η χειρότερη μορφή της είναι η συνήθεια στη σκέψη και την αντίληψη, γιατί αυτή προκαλεί ένα πάγωμα της συνείδησης χωρίς προοπτική και ενδιαφέρον. Η σκέψη ατονεί και παθητικοποιείται.
Θεωρούμε περιορισμό της ελευθερίας μόνον ό,τι αποτελεί άμεσο και ενεργητικό εμπόδιο, όπως έναν νόμο που απαγορεύει το ένα ή το άλλο, μία κοινωνική επιβολή και άλλα. Όμως αυτό που μας επηρεάζει υπόκωφα και σταδιακά, που εκφράζει ή πυροδοτεί τις επιθυμίες μας και τα ένστικτά μας, δεν μας φαίνεται εχθρικό. Μας φαίνεται τόσο φυσιολογικό και αναπόφευκτο που το θεωρούμε αναπόφευκτο μέρος της φύσης μας.
Η διαφήμιση, λοιπόν, έχει γίνει μία συνήθεια απεχθής γιατί, ως επί το πλείστον, εκφράζει και πυροδοτεί την επιθυμία και τα ένστικτα. Μπορεί όλοι να διαμαρτυρόμαστε, μα δεν καταλαβαίνουμε το βάθος της αρνητικής της επιρροής ή, και αν το καταλαβαίνουμε, αυτό συμβαίνει σε ορισμένες μόνον στιγμές, ενώ όλον τον άλλον καιρό περνάει κάτω από το κατώφλι της συνείδησής μας. Παρ’ όλα αυτά, ακόμη και κάτι που είναι ασυνειδητοποίητο μπορεί να επηρεάσει βαθιά τη συνείδηση και να προκαλέσει παρεκκλίσεις σημαντικές. Είναι κάτι αντίστοιχο με αυτό που λέγεται ότι, αν χτυπάς ελαφρά αλλά συνεχώς σε ένα συγκεκριμένο σημείο μιας γέφυρας, τότε αυτή κάποτε θα πέσει. Και η διαφήμιση είχε πολλές δεκαετίες μπροστά της για να ρίξει τη «γέφυρα», δηλαδή εμάς σαν άτομα και σαν κοινωνία.
Βέβαια, δεν είναι μόνον η διαφήμιση πρόβλημα. Αυτή είναι ένα σύμπτωμα, η έκφραση μιας γενικότερης αντίληψης για τη ζωή αλλά αυτό που μας ενδιαφέρει είναι ότι αποτελεί και μέσον για την ενίσχυση αυτής της αντίληψης.
Πολλά άρθρα έχουν γραφτεί για τη διαφήμιση και την επιρροή της στους νέους. Π.χ. τα κορίτσια στην αρχή της εφηβείας τους έχουν ήδη δει πολλές χιλιάδες διαφημίσεις. Το επιχείρημα που προβάλλεται είναι ότι έχεις την επιλογή να μην τις δεις. Αυτό φυσικά θα ήταν κάπως σωστό (αν και όχι τελείως), αν οι διαφημίσεις αποτελούσαν ένα συγκεκριμένο ξεχωριστό και ανεξάρτητο πρόγραμμα που θα μπορούσε κανείς να επιλέξει να μη δει. Αυτές όμως παρεμβάλλονται και διασπάνε το πρόγραμμα που παρακολουθείς, ακριβώς για να αναγκαστείς να τις δεις. Όμως, αν κάποιος σε διέκοπτε επανειλημμένα την ώρα που παρακολουθείς ένα πρόγραμμα, τι θα έλεγες; Είτε θα του ζητούσες να μην σε ενοχλεί είτε θα έλεγες ότι είναι ένας κακός γείτονας που κάνει θόρυβο και σε ενοχλεί. Ακόμη και ένδικα μέσα θα μπορούσες να επικαλεστείς, για να τον αναγκάσεις να σέβεται την ιδιωτικότητά σου. Όμως κατά παράξενη σύμπτωση οι διαφημίσεις είναι στο απυρόβλητο και έχουν σαρώσει τα πάντα.
Το χειρότερο επομένως με τη διαφήμιση είναι:
α)Το ότι καλλιεργεί πρότυπα και
β)Το ότι εξασθενεί τη θέληση του ανθρώπου.
Μέσω, λοιπόν, αυτής ενισχύονται πρότυπα ζωής, που είναι κυρίως πρότυπα δύναμης, ομορφιάς, σεξουαλικότητας, σχέσεων. Αυτά τα πρότυπα σχετίζονται μόνον με το έχειν και το φαίνεσθαι. Η συνεχής και επίμονη προβολή τους είναι αυτή που εγγυάται ότι τελικά επιβάλλουν πρότυπα. Θα ρωτήσει κανείς αν αυτό σημαίνει πως ο διαφημιστής σκοπεύει στο να δημιουργήσει ενσυνείδητα πρότυπο. Όχι, δεν σημαίνει κάτι τέτοιο. Αλλά στον κόσμο της οικονομίας αυτό που έχει σημασία είναι το εύκολο και άμεσο κέρδος. Και αυτό επιτυγχάνεται όταν απευθύνεσαι στα κατώτερα ένστικτα του ανθρώπου, που είναι ακριβώς τα παραπάνω. Δεν απευθύνεσαι στη λογική, το ήθος ή την ανεξαρτησία του. Ειδικά η σεξουαλικότητα αποτελεί έναν υπότονο σε πάρα πολλές διαφημίσεις, σε καλλυντικά, αρώματα αλλά και σε άλλα άσχετα θέματα. Βέβαια, ποτέ δεν έχουμε δει ένα άρωμα ή ένα καλλυντικό να κάνει μία γυναίκα ακαταμάχητη, αλλά η ψευδαίσθηση είναι εύκολη και χειραγωγούμενη. Απλώς, γίνεται εμπόριο ελπίδων και φαντασιώσεων. Βέβαια, όσα έχω αναφέρει δεν σημαίνουν ότι π.χ. η ομορφιά δεν πρέπει να προβάλλεται, όμως θα πρέπει να γίνεται με αλήθεια και όχι με μονομέρεια, γιατί σίγουρα αυτή δεν είναι το μόνο στοιχείο που χρειάζεται την προσοχή μας. Είναι απλώς μία από τις πολλές οπτικές, γιατί ο άνθρωπος δεν είναι μόνον η μορφή του, αλλά κάτι πολύ περισσότερο. Όμως η μονομέρεια ήταν πάντοτε προτιμητέα, γιατί προκαλεί ανισορροπία και η ανισορροπία τραβάει την προσοχή. Η διαφήμιση λοιπόν είναι πολύ διασπαστική για τον άνθρωπο και τη συνείδησή του.
Το σημαντικότερο είναι ότι τα πρότυπα κατευθύνουν και την ανθρώπινη θέληση, την επηρεάζουν, την ενδυναμώνουν ή την μειώνουν – επομένως, επηρεάζουν και την ελευθερία του. Δεν αποτελούν απλώς ένα πολιτισμικό γεγονός, αλλά κάτι πολύ πιο ζωτικό που επηρεάζει τον πυρήνα του ανθρώπου.
Θα έλεγα ότι ακέραιο μέρος της διαφήμισης είναι και οι πολιτικοί, γιατί χρησιμοποιούν ακριβώς τις ίδιες μεθόδους προβολής του εαυτού τους, σε εμφάνιση, λόγια, στάση σε διάφορα ζητήματα, απόκρυψη των αρνητικών. Τι άλλο είναι οι ακριβοπληρωμένοι σύμβουλοι επικοινωνίας; Τι άλλο σημαίνουν οι λογογράφοι που γράφουν τους πολιτικούς τους λόγους; Είναι και αυτά ένα είδος διαφήμισης του προσώπου ως πολιτικού προϊόντος. Το ίδιο το πρόσωπο είναι εξαφανισμένο. Δηλαδή, για προϊόν πρόκειται και πάλι και όχι για πρόσωπο. Πρόκειται ακριβώς για το ίδιο μοτίβο που χρησιμοποιείται στα εμπορικά προϊόντα. Είναι εδώ και δεκαετίες που αυτό ήταν ήδη φανερό, αλλά οι άνθρωποι ήταν τόσο προσκολλημένοι στις ιδεολογικές διαμάχες και τα πολιτικά κόμματα που δεν ήθελαν να το δουν. Υπάρχει γενικά μία φτώχεια σε ιδέες, αληθινό ενδιαφέρον και κατανόηση των αληθινών προβλημάτων. Οι πολιτικοί προσπαθούν (σε γενικές γραμμές, βέβαια) να διαχειριστούν την κοινή γνώμη και τίποτε άλλο. Το ίδιο κάνει και η εμπορική διαφήμιση, διαχειρίζεται τα γούστα και τις επιλογές του καταναλωτή. Ανάμεσα στο στο κέρδος ως σκοπό και στο προϊόν παρεμβάλλεται αυτή η ψυχολογική διαχείριση του δέκτη ή καταναλωτή. Και, όπως δείχνουν τα πράγματα, η έμφαση βρίσκεται στο κέρδος που είναι ο κύριος σκοπός, γι’ αυτό η ψυχολογική διαχείριση εντείνει ορισμένα χαρακτηριστικά του ανθρώπου, γιατί αυτά εξασφαλίζουν την “συναίνεσή” του.
Υπάρχουν και άλλες πλευρές του χειρισμού της διαφήμισης, όπως η συμβολή του Ντελέζ στη χρήση της σεξουαλικότητας στη διαφήμιση, αλλά δεν είναι αυτό το θέμα του άρθρου.
Μία άλλη συνέπεια του παραπάνω είναι το ότι η διαφήμιση δημιουργεί καταναλωτές, δεν τους κατευθύνει απλώς. Προσπαθεί να αυξήσει τον αριθμό τους, να αυξήσει το πεδίο των αποδεκτών της, την οικονομική της “πίτα”. Με άλλα λόγια, δημιουργεί ανάγκες που δεν είναι κατ’ ανάγκην αληθινές. Ολόκληρη επιστήμη βρίσκεται πίσω από τα χρώματα, τις συσκευασίες, τα χαρακτηριστικά που προβάλλονται ώστε να ελκύσουν την προσοχή και κυρίως να επηρεάσουν το ανθρώπινο υποσυνείδητο με τις φευγαλέες εντυπώσεις που δημιουργούν. Οι άνθρωποι βρίσκονται κάτω από έναν σφοδρό και ανελέητο καταιγισμό εντυπώσεων που δεν μπορούν να χειριστούν.
Με όλον αυτόν τον καταιγισμό εντυπώσεων που πιέζουν την ανθρώπινη συνείδηση για ασήμαντα στην ουσία πράγματα, αλλά με σημαντική επιρροή στο σύνολό τους, ο άνθρωπος παθητικοποιείται, δεν είναι κύριος του εαυτού του παρά τις αυταπάτες περί του αντιθέτου, η συνείδησή του χειραγωγείται και η επιθυμία παίρνει τη θέση της θέλησης. Όσο αυξάνεται η επιθυμία για το έχειν και το φαίνεσθαι, τόσο μειώνεται η αληθινή θέληση. Αλλά πού πάμε χωρίς θέληση και την στοιχειώδη ελευθερία που αυτή εγγυάται;
Το αληθινό πρόβλημα, τελικά, ξεφεύγει κατά πολύ από το εάν η διαφήμιση ανταποκρίνεται στην αλήθεια, ή από το αν ξοδεύονται τεράστια ποσά γι’ αυτήν που και αυτά επιβαρύνουν τελικά τον καταναλωτή, ή από το αν η διαφήμιση ευνοεί αυτούς που έχουν ήδη την οικονομική δυνατότητα να την κάνουν. Το μεγαλύτερο πρόβλημά της βρίσκεται στο ότι παθητικοποιεί τον άνθρωπο και τον πιέζει σε μία κατεύθυνση, στο έχειν και το φαίνεσθαι, ενώ το είναι ξεχνιέται. Είσαι αυτό που έχεις και φαίνεσαι. Όμως η ελευθερία του ατόμου και της κοινωνίας βρίσκεται στο είναι και όχι στο έχειν. Ο σκοπός του έχειν και του φαίνεσθαι δεν είναι να αυτοσυντηρείται και να αυξάνεται σαν Λερναία Ύδρα συνεχώς και αδιαλείπτως. Ας δούμε τα άπειρα όμοια προϊόντα με τις διαφορετικές συσκευασίες, την πολ.υχρωμία που συγκαλύπτει το τίποτε, το ξέχασμα του εαυτού μέσα στο περιτύλιγμά του. Σίγουρα όλα αυτά αποτελούν μία Λερναία Ύδρα
Αλλά στην εποχή μας αυτό το περιτύλιγμα σπάει και δεν ξέρουμε ποιο θα είναι το τελικό αποτέλεσμα αυτού του συμβάντος. Πάντως, ευχάριστο δεν θα είναι.
2/7/23
Ιωάννα Μουτσοπούλου
Μέλος της ΜΚΟ ΣΟΛΩΝ
